“Nos enfrentamos a una situación compleja a nivel de economía, de geopolítica, de seguridad, de talento… Eso nos lleva a pensar que cualquier persona que tenga que tomar decisiones tiene percepción de riesgo”.
Con estas palabras, Óscar Torres, fundador y director del programa B2B Management de ESADE Executive Education y director senior de Desarrollo de Canal a nivel global en Dassault Systèmes, introdujo la jornada “Transformando la empresa B2B”.
AJE Zaragoza, JustB2B y el Ecosistema MÁS de Ibercaja Empresas organizaron este encuentro que permitió a los asistentes al Espacio Xplora de Ibercaja descubrir las claves para desarrollar un modelo de gestión y cultura B2B.
Entre el 50 y el 70% de las compañías en mundo son B2B. Sin embargo, la mentalidad de muchos de sus directivos es B2C debido a que el 90% de los casos de estudio discutidos en las principales escuelas de negocio son sobre empresas B2C. Además, “todos somos consumidores”, indicó Torres, pero “como responsables de una compañía B2B debemos tener un modelo de gestión organizativo que nos haga ser sensibles a que nuestros clientes no son un mero consumidor, sino que hablamos de empresas que van a trabajar con criterios empresariales”, añadió.
La diferencia de un B2B y un B2C también pasa por el peso que cobra la cultura empresarial, que en un B2B esta cultura permite generar valor en el cliente y marcar la diferencia. Otro factor clave, tal y como explicó Torres, es el riesgo: “en B2B las empresas miden el riesgo que les supone trabajar o no contigo. El riesgo se convierte en lo nuclear ya que si compran mal entra en juego el futuro de su compañía y su reputación”.
“Solución, compañía y personas”
En B2C se venden productos y en B2B lo que se compra es la confianza, porque hay percepción de riesgo en cada decisión y la confianza se convierte en el antídoto ante esa sensación de riesgo. “Solución, compañía y personas” se presentan como los tres elementos fundamentales que hay que cuidar para que el B2B funcione. “La empresa a la que intentas ayudar en B2B quiere que se solucione un problema y que esa solución esté respaldada por una compañía y unos interlocutores que generen confianza. Si alguno de estos factores falla, el resultado es cero. El primer paso es tener una solución que realmente resuelva el problema y después, hay que tener en cuenta a las personas, que sean capaces de generar confianza, porque el B2B es profundamente humanista”, recalcó Torres.
Cinco claves de un modelo de gestión B2B
Entre las claves que Óscar Torres trasladó en la jornada se encuentra la base que para él construye un modelo de gestión B2B:
1. Las personas. Para lo bueno y para lo malo, en B2B el valor está en las personas. En B2C interesa el producto que se compra, pero en B2B la importancia reside en las relaciones de confianza que se generan y que perduran en el tiempo.
2. La relación B2B. Hay que cuidar todas las etapas de la Relación B2B para que los proyectos sean escalables. Eso aporta valor, da estructura, permite medir, ahorra tiempo y homogeneiza el lenguaje. Hay que valorar el coste de oportunidad del tiempo, tanto de tu equipo como del de tu interlocutor.
3. Medición de datos. Los indicadores de medición en B2B no tienen nada que ver con los de B2C. Es clave que las compañías B2B adapten sus indicadores a las relaciones B2B, ya que son procesos a largo plazo y deben analizarse con datos diferentes a los habituales en B2C. Esto también te permite ser más predecible.
4. Marketing. En el marketing B2B importan las soluciones y las personas. Es más sencillo que el B2C, pero más desconocido. Lo importante es proporcionar el conocimiento y las herramientas necesarias para demostrar que podemos ofrecer el valor prometido. El interlocutor también tiene que detectar que tienes conocimiento suficiente para entender su situación y su problema, por lo que hay que posicionarse como expertos del “problema”. De este modo, te tiene que preocupar que el perfil profesional de tu equipo, se enfoque en generar confianza a través de pruebas que demuestren que entendemos su contexto y que podemos resolver sus problemas.
5. El valor contextual. En B2B es fundamental tener un modelo de gestión que sea capaz de entender el contexto de las empresas con las que nos relacionamos, porque es lo que nos ayudará a ofrecer un valor contextual. Un valor añadido a la relación y que nos puede crear nuevas oportunidades y consecuentemente tener más capacidad de ayudar más a las compañías que forman parte de esta relación B2B.
“Hay que tener claro qué tenemos, cómo damos tratamiento de proceso a la relación con los clientes, cómo gobernamos el modelo de gestión, con qué cuadro de mando de indicadores contamos, cómo defendemos que no mentimos y cómo logramos que nuestra organización deje de hablar de producto y entienda el contexto”, sintetizó Óscar Torres.
El caso de Ibercaja
La jornada, que estuvo aperturada por Luis Martín, presidente de AJE Zaragoza, y Toño Ruiz, jefe de Estrategia Comercial de Banca de Empresas de Ibercaja, también contó con el testimonio de Teresa Fernández, directora de Banca de Empresas de Ibercaja Banco. Fernández explicó cómo a raíz de entrar en contacto con Óscar Torres integró que un trabajo B2C tenía connotaciones muy diferentes a nivel velocidad o procesos respecto al B2B. “La gran reflexión a la que llegamos en Ibercaja fue que nuestra área de empresas es B2B, aunque el mundo te lleva hacia el B2C porque es lo que todos entendemos. En un B2B es fundamental ir más allá del producto. Cobra relevancia la postventa, la relación y la confianza. Ahora estamos en el reto de medir no solo resultados sino actividad”, transmitió la directora de Banca de Empresas.
Con el modelo B2B para Fernández “ganamos todos. La filosofía B2B es muy profesional, por lo que cualquier aspecto que el B2C lea del B2B le ayudará a mejorar”. Además, puso de manifiesto que “hay que tener proactividad de mejora de la relación con el cliente, y eso lo hemos aprendido. Si te posicionas como un pilar de ayuda construyes una relación duradera y sostenible en el tiempo. A todos nos gusta trabajar por un propósito. El nuestro es ayudar a nuestro interlocutor”.